¿Marcas con experiencia o marcas que dan experiencia?

Lunes 18 de Enero, 2010

Cientas de veces escuchamos hablar de conceptos del marketing que prometen ser revolucionarios, innovadores, y la clave fundamental para el éxito de los negocios.

Sin embargo, pocas veces resulta clara la cadena de valor que implica implementar uno de estos conceptos. Tomemos entonces un ejemplo, profundicemos la idea y veamos cuáles pueden ser sus beneficios… tomemos el Customer Experience Management (CEM).

El CEM es (o debería ser) un componente más del marketing mix de toda marca. Gestiona y considera las experiencias de los consumidores ante los productos y o servicios. Su análisis es principalmente intangible y se focaliza en dos componentes: racionales (es decir, los ligados a los atributos propios del producto) y los emocionales (relacionados con la percepción del cliente, sus sentimientos y emociones ante el uso y la presencia del producto en su poder).

La palabra clave del Customer Experience Management es, sin duda, la experiencia y su objetivo principal es lograr que la del consumidor vaya mucho más allá del momento de compra. Se busca superar las expectativas de los clientes de tal forma que se conviertan en baluartes y defensores de la marca.

La experiencia del cliente comienza cuando escucha mencionar la marca por primera vez. Continúa con la compra y el uso, hasta llegar a la recomendación (o no) a un posible cliente potencial.

Muchas veces se suele confundir erróneamente el CEM con la satisfacción al cliente. La satisfacción al cliente es el neto de las experiencias positivas menos las negativas. En cambio el CEM incluye y mide todas las experiencias. Una empresa puede medir o rankear un mal o buen CEM.

Para llevar a cabo una estrategia de CEM, primordialmente la organización debe estar involucrada y entender cuáles son los beneficios de apostar a las experiencias.

Se deben identificar todos los touchpoints o canales que se manejan con los clientes (ya sea el website, call center, Newsletter, punto de venta, servicio de pos venta, blog, red social, etc) y pensar en una estrategia que de verdadero valor, que logre impactar, sensibilizar y especialmente, fidelizar. Pero ¿Cómo empezamos?

Sencillo. Para gestionar una verdadera experiencia, hay que pensar cuáles son las expectativas de nuestros clientes y/o potenciales. Ponerse en su lugar. Estudiar cuales son sus necesidades reales y los elementos emocionales del entorno que rodean a este componente racional.

No olvidarse que la meta del CEM es provocar una experiencia positiva en los consumidores, darles satisfacción y así fidelizarlos. Solo quienes sientan esta lealtad hacia la marca se convertirán en verdaderos evangelizadores… y esto sin lugar a dudas, se traduce en mayores ingresos para la empresa.

Piénsenlo. Den buenos momentos, y les devolverán buenos negocios.

Quien desconoce las herramientas 2.0… pronto será parte también de lo desconocido

11 de Enero, 2010

• Un receptor que escucha, interpreta y toma una posición,

• Un mensaje bien pensado para llegar al público

• Un contexto claro

• Un canal unidireccional

• Una compañía que externaliza sus ideas regularmente y de acuerdo a sus necesidades…

Lo acepten o no, estas variables han pasado a ser historia. El tiempo ha cambiado los actores, escenarios y formas de comunicación. Hoy, las empresas deben adecuarse al mundo que los rodea, y sin lugar a dudas, este puede muchas veces diferir de lo que ellos consideran desde sus inicios como organización.

Estamos en la era de la información, la aceleración mediática, y de las innovaciones tecnológicas. Sin duda, el marketing y la comunicación no pueden evadir estos cambios: primero han ido reaccionado con indiferencia, luego con cierta atención, y finalmente con implementación y compromiso.

El Marketing que todos conocían como UNIDIRECCIONAL ha pasado a ser TRANSACCIONAL. Esto significa que las marcas hoy en día deben generar relaciones, mas allá del beneficio funcional que se cumple, las empresas deben profundizar en aquellos beneficios psicológicos y emocionales. El publico de hoy no es estático, TODO LO CONTRARIO, las personas cada vez buscamos mas intercambiar ideas, compartir conocimientos, informarse y repreguntar, consultar, experimentar marcas.

Esta necesidad de relacionarse ha afectado diferentes aspectos del marketing y la comunicación:

- Las bases de datos y su segmentación han pasado a ser una herramienta fundamental a la hora de hacer campanas de Marketing Directo para así profundizar en la relación que se tiene con los clientes o futuros clientes

- La Responsabilidad Social Empresarial, como estrategia para generar la legitimidad social que se requiere y conseguir la confianza de nuestro entorno.

- La generación de una Identidad Corporativa fuerte, consistente, y clara en los integrantes de la organización. Recordemos que conocer la propia identidad es una condición indispensable para lograr disminuir la brecha existente entre quienes somos (identidad) y quienes creen que somos nuestro públicos (imagen corporativa). Solo reduciendo esta brecha, se logra la reputación que se busca obtener. Para ello todas las comunicaciones (tanto externas como internas( deben ser coherentes con la filosofía de la empresa.

Sin embargo, y el punto mas importante que queremos destacar es la necesidad de entrar, implementar y apostar a las nuevas herramientas digitales 2.0.

- Blogs

- Mensajeria Instantánea

- Grupos en Redes Sociales (Facebook, Linkedin, Unik)

- Website 2.0

- Plataformas tales como Youtube

Internet crece desmedidamente, las personas cada vez acceden menos a los medios tradicionales y más a Internet. Es allí donde se informa, donde consulta, donde se entretiene, donde busca relacionarse, y donde, en definitiva, busca todo lo que le interesa…

No crees que es necesario que como Organización le demos una respuesta cuando nos la reclame? Que sienta que lo escuchamos y estamos a su servicio? Que queremos demostrar nuestra fidelidad?

Respuesta, intercambio, relaciones, servicio, valor agregado, inmediatez, cercanía global… son conceptos que debemos memorizar, claves para generar aquello que nuestro publico hoy nos esta pidiendo a gritos: entendimiento.